Ethik ist zu einem globalen Schlagwort in der Einzelhandelsbranche für Unternehmen geworden, die auf dem modernen Markt tätig sind. Dieser Trend wird durch die wachsende Zahl "bewusster Verbraucher" vorangetrieben, die Wert darauf legen, dass die Produkte und Dienstleistungen, die sie kaufen, nachhaltig geliefert und ethisch betrieben werden. Die Grundlage für diese Bewegung ist nicht nur der Wunsch der Verbraucher, die Ausbeutung in der Lieferkette zu beseitigen, sondern auch ein breiteres öffentliches Unbehagen über die Nutzung von Verbraucherdaten durch Unternehmen zur Umsatzsteigerung.
Bereits 1995 nutzten Unternehmen das aufkeimende "World Wide Web", um Werbebanner auf Websites zu platzieren und so gezielt Verbraucher anzusprechen. In dem Maße, in dem die Menschen immer mehr digitale Spuren hinterließen, hatten die Vermarkter des Einzelhandels mehr Möglichkeiten, die Verbraucher auf immer aufdringlichere Weise zu verfolgen und anzusprechen, wobei es oft an Transparenz darüber fehlte, welche Daten erfasst wurden und wie Dritte sie verwendeten. Doch die digitale Werbelandschaft verändert sich nun, angetrieben durch die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies und strengere Datenschutzbestimmungen. Werbetreibende im Einzelhandel müssen nun ihren Ansatz anpassen, um auf ethische Weise mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und diejenigen nicht zu verprellen, die es leid sind, sich im Internet verfolgt, nachverfolgt und überwacht zu fühlen. Die Wiederherstellung des Vertrauens wird ein wesentlicher Bestandteil der Zukunft dieses Sektors sein.
Da die Verbraucher immer mehr auf die Sicherheit ihrer persönlichen Daten achten, müssen die Unternehmen überdenken, ob die Verbraucherdaten, die sie derzeit speichern und für die Zielgruppenansprache verwenden, wirklich unerlässlich sind, oder ob es sogar möglich ist, die Verbraucher gezielt anzusprechen, ohne überhaupt Daten Dritter zu verwenden. Die Herausforderung, die Einzelhändler nun zu lösen versuchen, ist die Frage, wie sie den Verbrauchern wirksame, relevante Online-Werbung anbieten und gleichzeitig die neuen, strengeren Datenschutzbestimmungen einhalten können.
In der Tat ist es in einer Post-Cookie-Welt möglich, auf ethische Weise mit Verbrauchern in Echtzeit mit maßgeschneiderten Angeboten und Belohnungen in Kontakt zu treten, wobei nur Daten von Erstanbietern verwendet werden, die vollständig mit der DSGVO übereinstimmen. Darüber hinaus kann dies von unterwegs aus und ganz ohne Standortverfolgung erfolgen. Bei Zipabout bieten wir Nutzern öffentlicher Verkehrsmittel personalisierte Reiseinformationen und maßgeschneiderte Anreize für eine nachhaltige Reiseentscheidung. Dabei nutzen wir einen ethischen Rahmen, der den Fahrgästen genau das gibt, was sie wollen, und gleichzeitig die Privatsphäre schützt - nicht nur durch die Anonymisierung von Nutzerdaten, sondern auch durch den außergewöhnlichen Schritt, als Anbieter von Reiseinformationen keine Standortverfolgung zu verwenden. Stattdessen nutzen wir eine zum Patent angemeldete Technologie, um zuverlässig und ethisch vertretbar vorherzusagen, wo sich die Menschen aufgrund ihrer Interaktionen mit Verkehrsinformationen aufhalten werden. Diese Informationen kombinieren wir mit Angeboten und Belohnungen unserer Einzelhandelspartner, um kontextbezogene Werbung zu liefern. Dies bedeutet, dass wir den Standort der Reisenden nicht aufdringlich verfolgen oder an Dritte weitergeben, auch nicht an unsere Einzelhandelspartner selbst, und gleichzeitig einen "Walled Garden"-Ansatz für die Datenspeicherung verfolgen, der das Risiko von Lecks ausschließt.
Neben einem "Weniger ist mehr"-Ansatz bei der Sammlung von Verbraucherdaten ist es von entscheidender Bedeutung, den Verbrauchern im Austausch für die Daten, die sie bereit sind zu teilen, greifbare Vorteile zu bieten. Unternehmen, die Verbraucherdaten für aufdringliche Werbekampagnen missbrauchen - blinkende Pop-ups, Spam-Nachrichten, automatisch abgespielte Videos und zwangsweise aufgeschaltete neue Webseiten - stören das Online-Erlebnis der Nutzer und bieten kaum einen Mehrwert. Da Umfragen zeigen, dass Internetnutzer mit überwältigender Mehrheit relevante Inhalte gegenüber aufdringlichem Spam bevorzugen, liegt es auf der Hand, dass zielgerichtete personalisierte Werbung das Potenzial hat, die Zufriedenheit der Verbraucher zu erhöhen und damit hohe Gewinne für Unternehmen zu erzielen. Den Verbrauchern Informationen oder Anzeigen zu liefern, die für sie relevant sind und genau zum richtigen Zeitpunkt erscheinen, ist kontextbezogene native Werbung auf der nächsten Stufe.
Ein Beispiel dafür, was möglich ist, ist der One-to-One-Messaging-Service von Zipabout, der unseren Einzelhandelspartnern, darunter WHSmith, Pret a Manger und Upper Crust, die Möglichkeit bietet, direkt mit den Verbrauchern in Echtzeit in Kontakt zu treten, indem sie personalisierte, relevante Belohnungen und Anreize für Reisende anbieten, während diese unterwegs sind und an den Geschäften vorbeikommen. Dadurch wird nicht nur der ROI für die Werbeausgaben optimiert und die Kundenfrequenz der Einzelhändler erhöht, sondern es werden auch Anreize für eine nachhaltige Verhaltensänderung bei den Verbrauchern geschaffen - etwa ein kostenloser Kaffee, wenn sie den Zug nehmen, anstatt mit dem Auto zu fahren, oder eine kostenlose Zeitung und ein Sandwich, wenn sie den nächsten, weniger stark frequentierten Zug nehmen. Neben den Einzelhändlern und den Verbrauchern liegen die Vorteile für die Verkehrsunternehmen auf der Hand.
Die Debatten über den Datenschutz und die ethischen Aspekte der Datenerfassung werden weitergehen. Tatsache ist jedoch, dass die Verbraucher noch nie so viel Kontrolle darüber hatten, wie, wann und wo sie sich auf dem globalen Einzelhandelsmarkt engagieren. Die Marken, die erfolgreich sein werden, sind diejenigen, die mehr Transparenz zeigen, Vertrauen durch direkte Beziehungen zu den Zielgruppen aufbauen, die Privatsphäre respektieren und konsequent einen Mehrwert bieten.
